Solidaridad de mercado para una sociedad neoliberal: análisis sociosemiótico de la publicidad de ayuda

Jose Antonio Román Brugnoli; María Alejandra Energici Sprovera; Sebastián Ignacio Ibarra González

doi:10.5565/rev/athenea.1335

Market solidarity for a neoliberal society: a social semiotic analysis of the discourse of the solidarity advertising

Authors

Jose Antonio Román Brugnoli Universidad Diego Portáles
María Alejandra Energici Sprovera Universidad Alberto Hurtado
Sebastián Ignacio Ibarra González Universidad de Amsterdam

Abstract

In recent years, solidarity has become problematized on three major fronts: the weakening of the Welfare State and the growing hegemony of the neoliberal model, the question of social cohesion at the globalization of market society, and from critical questions about the role of the concept of solidarity in these social transformations. This article aims to contribute to the debate on the first two fronts from an investigation that began in this last front: the basic semiotic operations in the solidarity advertising promotes a solidarity that is akin to a neoliberal discourse and a form of social cohesion in the market society. For this we performed a sociosemiotic analysis of 598 solidarity ads, we describe the use of resources and strategies for brand advertising, that appropriate the semiotic field of solidarity, contributing to the creation of a market of solidarity, a solidarity a la carte and an altruistic consumer.

Keywords

Market solidarity, Neoliberalism, Advertising, Social semiotic analysis

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Author Biographies

Jose Antonio Román Brugnoli, Universidad Diego Portáles

Doctor © Psicología Social por la Universidad Autónoma de Barcelona. Profesor Adjunto Universidad Alberto Hurtado, Facultad de Psicología. Chile. Líneas de Investigación: Sociopsicología del trabajo y la vida cotidiana; Indagación Cualitativa; Solidaridad y capital social en el contexto del neoliberalismo.

María Alejandra Energici Sprovera, Universidad Alberto Hurtado

Doctor © en Sociología por la Universidad Alberto Hurtado. Profesor Instructor Universidad Alberto Hurtado, Facultad de Psicología. Líneas de investigación: Construcción de la solidaridad en el marco de la gubernamentalidad liberal avanzada; Metodología de investigación cualitativa.

Sebastián Ignacio Ibarra González, Universidad de Amsterdam

Magíster en Sociología por la Pontificia Universidad Católica de Chile. Becario CONICYT doctorado en Sociología, Universidad de Amsterdam. Líneas de investigación: Sociología urbana; Dimensión socio-espacial del capital social; Metodología de investigación cuantitativa.