Solidaridad de mercado para una sociedad neoliberal: análisis sociosemiótico de la publicidad de ayuda

Jose Antonio Román Brugnoli, María Alejandra Energici Sprovera, Sebastián Ignacio Ibarra González

Resumen

En los últimos años la solidaridad ha sido problematizada en tres frentes: el debilitamiento del Estado de Bienestar y la hegemonía del modelo neoliberal; la cohesión social en la globalización de la sociedad de mercado; y la crítica al auge de la noción de solidaridad en estas transformaciones sociales. Este artículo contribuye al debate en los dos primeros desde una indagación sobre este último: las operaciones semióticas con que la publicidad de ayuda promueve una solidaridad afín al discurso neoliberal y a una forma de cohesión social de la sociedad de mercado. Mediante un análisis sociosemiótico de un corpus de 598 piezas publicitarias sobre ayuda, se describe como a través del empleo de recursos y estrategias de la publicidad de marcas, se produce una apropiación neoliberal del campo semiótico de la solidaridad, contribuyendo a la generación de un mercado de la solidaridad, una solidaridad a la carta y un consumidor altruista.

Palabras clave

Solidaridad de mercado; Neoliberalismo; Publicidad; Análisis sociosemiótico

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